无论是互联网平台公司还是SAAS公司，都在讲“堂食+外卖+商城”这个概念，一些餐饮企业面对三店一体很兴奋，觉得是个机会；另一些餐饮企业将信将疑，认为可能是好东西，但不知道如何下手；还有一些餐饮经营者，认为自己就是个传统的餐厅，三店一体对自己没有用。三店一体到底是什么？本质又是什么？会对未来的餐饮企业带来何种变化？餐饮企业的三店一体如何开展？今天，跟大家聊一聊，希望能够给餐饮经营者一些思路。

一、什么是三店一体以及三店一体的由来。

   “三店一体”最早是阿里在2017年，随着阿里新零售战略推广到餐饮业，提出的。从阿里巴巴的角度，线下有口碑网，线上外卖有2018年收购的饿了么外卖，线上电商是阿里传统起家的天猫，阿里借助线上的饿了么和天猫，与口碑构成三店一体的解决方案，从而更好地与对手美团，在餐饮开展竞争。这也是为什么阿里口碑为什么一直着重推广三店一体的原因。

     毕竟我们广大的餐饮企业，不能为平台公司打工，因此餐饮经营者一定要搞清楚，这个三店一体，对于餐饮企业到底是什么。从字面含义，就是建立堂食一个店、外卖一个店、电商一个店，三个覆盖不同消费场景的门店，实现一体化经营。

     很明显，对于大多数传统的餐饮经营者，三店一体不同于传统餐饮依靠线下持续开店的经营与发展模式。对于餐饮三店一体，餐饮经营者要将它视为对传统经营模式的升级来认知。三店一体，将传统餐厅从在地面依靠开店发展并覆盖周边3公里以内的模式，升级为通过线上外卖门店，覆盖3-8公里的更大消费半径和更多消费人群，进一步，借助自身产品的研发与生产能力，覆盖到几十、几百、上千公里外的消费群体，真正建立起一个立体化的经营企业。因此三店一体，对于餐饮企业，绝不是增加一些线上的销售，而是企业业务与经营的分形创新，成为餐饮企业的新增长驱动力。同时过去近半年的疫情对餐饮的影响，也让我们深刻认识到，建立起三店一体的经营模式与能力的餐饮企业，也极大地提升了企业的反脆弱性。

二、为什么餐饮三店一体很难做好？

     三店一体既然对于餐饮企业如此重要，那为什么过去1-2年，很少看到有把三店一体能够经营好的餐饮企业呢？原因有三：

    1. 认知不够，很多餐饮经营者没有把三店经营作为核心发展战略，总觉得自己的产品不适合做电商、外卖，或者不必要做，因此没有在产品研发、线上运营上投入足够的重视，仅仅把线上业务作为补充。

    2. 认知偏差。关注点放在了“三店”，却忽略了底层的“一体”。三店一体中，三店是表现形式，而底层的基础是一体化。何谓“一体化”，以谁为“一”，一体化什么？由于认知的偏差，很多企业都走了弯路，填了坑。比如只关注平台上的外卖和电商，却忽略了私域的会员，引入了不同的外卖小程序、商城小程序、堂食会员小程序，以及又在不同平台上开店，最终连最基础的会员一体化、数据一体化、营销一体化都做不到。

    3. 重工具轻运营，造成虎头蛇尾。随着最近几年餐饮业开始重视数字化能力与建设，很多餐饮企业或花重金自建信息化数字化系统，或快速引入SAAS数字化系统。但大多数餐饮企业在加大数字化基础设施工具的投入的同时，却在对数字化系统的精细化运营上缺乏重视与投入。数字化也好，三店一体也好，数字化工具的建设相当于商业地产的盖房子，但要想让商业地产（比如五星酒店），产生效益与回报，一定需要专业的运营，包括对流量的运营、会员的运营、营销的运营、品牌的运营、产品的运营、数据的运营等。所谓，三分靠工具，七分靠运营。正好运营环节的普遍缺失或不足，才让三店一体为餐饮企业的升级进程步履缓慢。

三、重新认识三店一体的底层逻辑。

     只有真正从底层逻辑看清三店一体的本质，才能让餐饮企业打好三店一体的基础，并让三店一体真正发挥出长期价值。

     挖掘餐饮三店一体底层，一定要回到零售的底层，即“人-货-场”进行同构思考。

     货，即产品，对应餐厅的菜品。餐饮的三店一体，必须要重新思考和设计为外卖与电商的产品，这里面，既有与堂食品牌与菜品相通的，也有专门为线上销售和在家消费场景而重新设计的产品。虽然消费者还是哪些目标消费者，但因为消费场景的变化，产品必须要迭代与创新。甚至，餐厅的产品研发团队，需要主动思考为新消费场景开发新产品。

     场，即场景，所谓场景，场是场所，指时间与空间；景是情景，指消费者情感与体验。三店一体，是扩展了新场景，新连接。因此，也需要重新思考和设计不同场景下的消费、营销、体验。

     人，即顾客，对应于餐厅的会员。在三店一体的经营模式下，餐厅所有的流量和会员，都需要纳入到一个更大的池子里，汇集、服务、引导到三个店进行消费，包括：

从线下门店所在的商圈的线下流量；

从互联网平台（如点评）吸引来的到店流量；

从外卖平台来的平台外卖客流；

从电商平台来的平台电商客流；

这些所谓公域流量，都将汇聚成为餐饮的私域会员系统，形成餐厅私域流量，成为后续餐厅运营三店一体的流量。

餐厅建立三店一体，就好像是为餐厅自己盖起一座大楼。

一楼是堂食，一楼的流量就是堂食会员；

二楼是外卖，二楼的流量就是外卖会员；

三楼是电商，三楼的流量就是电商会员

    餐厅能够进行三店一体运营的会员流量，一定是基于自己沉淀的自有会员，也叫私域流量。一楼的堂食会员，一是来自商圈引流并转化的会员，二是借助平台或自媒体的公域流量进行转化为堂食私域会员；

    二楼的外卖会员，一是由堂食会员消费升级（基于在一楼的消费体验不错，愿意从一楼走到二楼）到外卖会员，二是由外卖平台直接引流到二楼，成为外卖顾客。这里一定要注意，如果从外卖平台获得的流量没有转化为自己的私域会员，那么这些从公域外卖平台来的都只是一次性流量，无法被二次运营和拉动二次消费。

    三楼的商城会员，一是由堂食会员或外卖会员消费升级（基于在一楼或二楼良好的消费体验，愿意来三楼消费）到商城会员，二是由电商平台直接引流到三楼，成为电商顾客。这里同样要注意，如果从电商平台获得的流量没有转化为自己的    私域会员，那么这些从公域电商平台来的都只是一次性流量，无法被二次运营和拉动二次消费。

数字化餐饮的立体经营模型

     所以，三店一体归根到底，就是对传统零售“人货场”的组合创新。

     货 - 供给侧持续创新，满足新消费场景、新消费升级需求

     场 - 连接侧持续创新，与消费者建立与完善更多连接场景，更智能与高效的满足消费购买体验

     人 – 顾客经营创新，实现顾客的数字化经营，更好、更精准的满足消费升级、消费分级下顾客需求，以对会员的经营打通全场景经营，提升经营效率和价值回报。

     2020年的中国餐饮业，因为一场突如其来的疫情让餐饮企业步入寒冬。同时，在疫情期下因门店无法正常经营或客流惨淡，也加速了较为传统的餐饮企业加速向线上化转移，在这样的背景下，餐饮的“三店一体”，一夜间火了起来，快速进入餐饮人的视线，并成为大家关注的重点。